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Hablar hoy de Marketing, resulta sin lugar a dudas un tema de mucho interés, por los constantes cambios suscitados en un entorno caracterizado por las permanentes mutaciones y tendencias diferenciadas de tal suerte; que los procesos de Marketing busquen satisfacer las necesidades de los clientes, desde todas sus posibles perspectivas, por tanto, el reto de los empresarios y especialistas en marketing es identificar y adaptarse a estas nuevas tendencias.

Visto de esta manera, surge la necesidad de investigar a profundidad estas nuevas formas de mercadeo; y lo que ellas acarrean en un entorno caracterizado por los cambios; donde las empresas luchan por ganar más clientes y tajadas de mercado, para volverse más competitivas en el mundo globalizado.

Todos los mercadólogos de alto nivel comparten una meta común: poner a los consumidores en el corazón del marketing. El marketing actual se orienta a la creación de valor para el cliente, y la construcción de relaciones fuertes con el cliente; en un entorno global de alta tecnología y en constante cambio.

Comienza por comprender las necesidades y los deseos del consumidor, decide a qué mercados meta puede atender mejor la organización; y luego desarrolla una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización puede atraer, mantener y hacer crecer a sus consumidores meta. Si la organización hace estas cosas bien, cosechará las recompensas en términos de cuota de mercado, utilidades y capital del cliente.

los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan sus relaciones con las marcas

Las empresas exitosas de hoy tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes en mercados meta bien definidos.

Motivan a todos en la organización para que ayuden a forjar relaciones duraderas con los clientes, basadas en la creación de valor. Las relaciones con los clientes y el valor son especialmente importantes en la actualidad.

Al enfrentar dramáticos cambios tecnológicos, y profundos desafíos económicos, sociales y ambientales; los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan de nuevo sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca forjar fuertes relaciones con los clientes, basadas en un valor real y perdurable.

¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing.

En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta; sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados; además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad.

De acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande, llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing; que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos.

El marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables

Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo, mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan; y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.

En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables, y cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes; y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano.

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida, pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida, pero desea taro, arroz, camotes y puerco.

Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.

No se debe prestar mas atención al producto que al mismo cliente

Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información sobre los clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes.

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios de reparación del hogar.

Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos específicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias derivadas de esos productos. Estos vendedores sufren de lo que se denomina miopía de marketing. Están tan enamorados de sus productos, que se concentran en los deseos existentes, y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un problema del consumidor.

Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada, podría pensar que el cliente necesita una broca para taladro; pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si llega un nuevo producto que satisface mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.

Los clientes insatisfechos cambian a productos de la competencia

Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los consumidores.

Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado?

Los clientes se forman expectativas, sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las, varias ofertas de mercado; y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás.

Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste
es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es
demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes.

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar productos y servicios.

Fragmentos del libro fundamentos de Marketing, Philip Kotler .

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